Un club di calcio può giocare nel proprio campionato con un grande sponsor sul petto, ma pochi giorni dopo disputare una partita di Champions League, Europa League o Conference League senza sponsor sulla maglia. A volte lo sponsor viene addirittura sostituito dal logo di un'organizzazione benefica. La spiegazione non riguarda lo sponsor tecnico o un nuovo contratto di sponsorizzazione, ma le diverse norme pubblicitarie dei paesi europei. Soprattutto le società di scommesse ne sono interessate. A causa di restrizioni sempre più severe, la maglia da calcio è diventata un esempio visibile dello scontro tra interessi commerciali e legislazioni nazionali.
Una maglia da calcio oggi è molto più di una divisa riconoscibile nei colori del club. È anche un prodotto commerciale su cui gli sponsor investono milioni di euro per mettere in evidenza il proprio marchio. Soprattutto la parte anteriore della maglia è preziosa. Il nome dello sponsor principale appare continuamente durante le partite, viene ripreso nei riassunti e nelle foto e raggiunge, attraverso le competizioni internazionali, un pubblico molto più ampio dei soli tifosi del club. Tuttavia questa visibilità non è scontata. Quando i club partecipano alle competizioni europee, possono trovarsi di fronte a leggi sulla pubblicità diverse da quelle del proprio paese. Uno sponsor consentito nel campionato nazionale non può quindi sempre comparire sulla maglia durante una trasferta europea. Il risultato è che un club in una sola stagione indossa una maglia con sponsor diversi. A volte manca solo il logo dello sponsor, mentre in altri casi appare sul petto un nome completamente diverso.
La UEFA non vieta automaticamente la pubblicità delle scommesse
Le differenze tra le maglie da calcio nelle partite nazionali ed europee vengono regolarmente attribuite alla UEFA. Tuttavia non esiste un divieto generale della UEFA riguardo alle società di scommesse come sponsor di maglia in Champions League, Europa League o Conference League. L'ente europeo consente la pubblicità commerciale sulle maglie a determinate condizioni. Nelle UEFA Equipment Regulations, in vigore dal 1 giugno 2026, è stabilito che i club nelle competizioni europee per club possono portare uno sponsor principale approvato sul petto. L'area dello sponsor può occupare al massimo 200 centimetri quadrati. Inoltre, a determinate condizioni, è consentito uno sponsor sulla manica sinistra. Ma l'autorizzazione della UEFA non significa che uno sponsor possa essere visibile ovunque in Europa. La disposizione decisiva si trova nell'articolo 31 delle UEFA Equipment Regulations. Esso tiene esplicitamente conto della legislazione in vigore nel luogo in cui si disputa una partita. Quando questa legislazione vieta la presenza di un determinato sponsor, il club ospite deve adattare la propria pubblicità sulla maglia. La UEFA ha persino previsto una procedura per questo. Se può sorgere un problema con uno sponsor, deve essere discusso in anticipo tra le federazioni nazionali e i club coinvolti. In caso di divieto legale, il club ospite può chiedere l'autorizzazione a utilizzare un logo alternativo. Non è quindi vero che i club possano scegliere liberamente un altro sponsor di maglia a ogni trasferta europea. I cambi di sponsor sono soggetti a condizioni e ad approvazione.
Perché proprio le società di scommesse spariscono regolarmente
Soprattutto le società di scommesse sono sensibili a queste differenze tra legislazioni nazionali. In diversi paesi europei la pubblicità per il gioco d'azzardo online è stata limitata o vietata negli ultimi anni. Qui gioca un ruolo una differenza fondamentale tra sponsorizzazione e pubblicità. Per i club un logo di sponsor fa parte di un accordo commerciale. Per i legislatori lo stesso logo è un messaggio pubblicitario che può spingere i consumatori a partecipare al gioco d'azzardo. Una società di scommesse può così fare pubblicità legalmente tramite una maglia in un paese, mentre lo stesso logo in un altro paese ricade sotto un divieto pubblicitario. Questo diventa ancora più complicato nelle partite internazionali. Un club di solito stipula un contratto di sponsorizzazione per un'intera stagione, ma al momento della firma non sa sempre in quali paesi giocherà poi le partite europee. Gli avversari infatti si conoscono solo dopo i sorteggi e la qualificazione sportiva. Un contratto di sponsorizzazione eseguito senza problemi nel campionato nazionale può quindi scontrarsi improvvisamente con restrizioni giuridiche durante una trasferta europea.
L'Aston Villa ha giocato ad Amsterdam con Acorns al posto di BK8
Un esempio significativo si è verificato il 7 marzo 2024, quando l'Aston Villa fece visita all'Ajax in Conference League. Il club inglese quella stagione giocava normalmente con il logo della società di scommesse BK8 sulla parte anteriore della maglia dell'Aston Villa. Durante la partita nella Johan Cruijff ArenA questo sponsor era però assente. Al suo posto i giocatori indossavano il logo di Acorns Children's Hospice, un'organizzazione che offre cure e sostegno a bambini gravemente malati e alle loro famiglie. Il cambiamento era legato alle norme olandesi sulla pubblicità del gioco d'azzardo. L'Aston Villa non poteva mostrare il suo logo abituale e decise di mettere lo spazio liberato a disposizione di Acorns. Non fu una scelta casuale per il club. L'Aston Villa ha una lunga storia con l'organizzazione. Tra il 2008 e il 2010 Acorns figurava già come sponsor principale sulle maglie del club. Quella collaborazione all'epoca ricevette molta attenzione, perché il club metteva al centro una causa sociale in un punto che normalmente rappresenta un valore commerciale considerevole.
Il Celtic usa le trasferte europee per la propria Foundation
Anche il Celtic ha giocato regolarmente con un logo di sponsor diverso durante le partite europee. Il club scozzese ha da anni una collaborazione commerciale con la società di scommesse Dafabet. Tuttavia, in diverse trasferte europee, sul petto dei giocatori non compariva il logo di Dafabet, ma quello della Celtic FC Foundation. Nel settembre 2023 il Celtic annunciò che la Foundation sarebbe stata visibile nelle trasferte contro Feyenoord, Lazio e Atlético Madrid in Champions League. Già una stagione prima Dafabet aveva messo lo spazio sulla maglia a disposizione della fondazione sociale del club, tra l'altro contro RB Lipsia e Real Madrid. Il Celtic presentò questi cambiamenti esplicitamente come parte della collaborazione tra lo sponsor e la Foundation. Dafabet metteva a disposizione lo spazio commerciale affinché la fondazione potesse ricevere attenzione internazionale. È però opportuna una precisazione importante: non ogni apparizione del logo della Foundation può essere attribuita esclusivamente a un divieto legale di pubblicità. Il club ha usato l'iniziativa anche come un'azione sociale consapevole.
Real Madrid e AC Milan hanno già dovuto giocare senza bwin
Il fenomeno non è affatto nuovo. Negli anni 2000 e all'inizio degli anni 2010 le società di scommesse erano già molto presenti come sponsor principale di grandi club europei. Un esempio noto era bwin, che per anni comparve sulle maglie del Real Madrid e dell'AC Milan. In alcune trasferte europee i club non potevano usare il logo bwin a causa di restrizioni locali sulla pubblicità delle scommesse. Soprattutto le partite in paesi come Francia e Svizzera portavano allora a maglie diverse. Per gli appassionati di calcio erano momenti particolari. Real Madrid e AC Milan erano tra i club più conosciuti al mondo e le loro maglie erano fortemente associate al grande logo bwin. Gli esempi rendono chiaro che il dibattito sulla pubblicità delle scommesse sulle maglie è molto più antico della recente legislazione nei Paesi Bassi e in Inghilterra.
I Paesi Bassi hanno inasprito ulteriormente le regole
I Paesi Bassi fanno ormai parte dei paesi in cui le restrizioni sulla sponsorizzazione sportiva da parte delle società di scommesse online vanno particolarmente lontano. Dal 1 luglio 2025 la sponsorizzazione sportiva da parte dei fornitori di gioco d'azzardo online è vietata. Con ciò si è concluso il periodo di transizione previsto per i contratti di sponsorizzazione esistenti. Il divieto riguarda tra l'altro club sportivi, competizioni e maglie da calcio. L'autorità per il gioco d'azzardo vigila sul rispetto delle regole. Anche i club stranieri che giocano nei Paesi Bassi possono essere interessati. L'autorità di controllo chiarisce che anche la sponsorizzazione visibile da parte di fornitori di gioco d'azzardo senza licenza olandese non è consentita. Ciò significa che un club straniero con una società di scommesse come sponsor di maglia deve, durante una trasferta europea nei Paesi Bassi, tenere conto della normativa olandese, anche quando quello sponsor è consentito nel proprio campionato.
Anche in Inghilterra le società di scommesse spariscono dalla parte anteriore
Non solo i Paesi Bassi hanno inasprito le regole. Anche la Premier League inglese ha deciso di ridurre la visibilità delle società di scommesse sulle maglie. Nell'aprile 2023 i club annunciarono che a partire dalla stagione 2026-2027 le società di scommesse non avrebbero più potuto figurare come sponsor principale sulla parte anteriore delle loro maglie. Si tratta di un accordo comune all'interno della Premier League e non di un divieto totale di ogni forma di sponsorizzazione legata alle scommesse. La misura è comunque incisiva. L'Aston Villa è un esempio concreto di questa transizione. Betano, ancora visibile nelle stagioni precedenti sulla parte anteriore, è passato questa stagione sulle maniche della maglia dell'Aston Villa. Visit Rwanda è diventato il nuovo sponsor principale.
La Spagna mostra quanto possa essere complicata la legislazione
Nel 2020 la Spagna introdusse con il Regio Decreto 958/2020 restrizioni importanti sulla pubblicità del gioco d'azzardo. La legislazione ebbe grandi conseguenze sulla visibilità delle società di scommesse nel calcio spagnolo. La situazione giuridica è però meno semplice dell'affermazione secondo cui la Spagna avrebbe vietato definitivamente ogni pubblicità delle scommesse sulle maglie. Nell'aprile 2024 il Tribunale Supremo spagnolo annullò infatti diverse parti del decreto originale. Altre disposizioni rimasero in vigore. Per questo, per una partita, bisogna sempre guardare alle regole in vigore in quel momento, alla natura dello sponsor e allo specifico messaggio pubblicitario.
Inserire un nuovo logo di sponsor non è sempre semplice
Quando un club deve rimuovere il suo sponsor principale, la soluzione più semplice sembra essere quella di mettere un altro sponsor sul petto. Ma anche per questo valgono delle regole. La UEFA non consente ai club di cambiare sponsor di maglia in modo illimitato. Per la stagione 2026-2027 i regolamenti della Champions League stabiliscono ad esempio quante volte un club può cambiare sponsor e con quanto anticipo deve essere richiesta una modifica. Le regole generali sull'equipaggiamento prevedono inoltre un'eccezione specifica per le situazioni in cui la legislazione locale rende impossibile mostrare uno sponsor approvato. In questo caso un club può chiedere l'autorizzazione a utilizzare un'alternativa consentita dalla legge, come una variante approvata del marchio dello sponsor, un programma della UEFA o il logo di un'organizzazione benefica.
Cosa significa questo per gli sponsor tecnici?
Per gli sponsor tecnici e i marchi sportivi significa che un club non può sempre limitarsi a un'unica versione della maglia da gara. Oltre alla normale maglia home e away possono essere necessarie versioni in cui lo sponsor è assente o sostituito da un'alternativa consentita. Uno sponsor tecnico può preparare una versione separata della maglia, mentre in altre situazioni una stampa dello sponsor viene semplicemente omessa. Una maglia del Real Madrid senza bwin, una maglia del Celtic con la Foundation o una maglia dell'Aston Villa con Acorns può avere un aspetto notevolmente diverso dalla versione abituale che i tifosi conoscono dal campionato nazionale.
Il futuro della sponsorizzazione sulle maglie in Europa
Le differenze tra le leggi pubblicitarie europee resteranno probabilmente visibili sulle maglie da calcio. Mentre alcuni paesi impongono soprattutto restrizioni alle società di scommesse online, altri scelgono un approccio giuridico diverso. Per i club e gli sponsor diventa quindi sempre più importante tenere conto delle partite internazionali già al momento della firma dei contratti. Gli esempi di Celtic e Aston Villa mostrano che la parte anteriore di una maglia da calcio non deve avere necessariamente solo una funzione commerciale. Un logo che normalmente deve raggiungere milioni di spettatori per conto di uno sponsor può improvvisamente, durante una partita europea, richiamare l'attenzione su una buona causa.
Fonti e metodologia
Per questo articolo sono stati consultati regolamenti ufficiali della UEFA, informazioni di autorità nazionali di controllo e dichiarazioni di club di calcio e organizzazioni sociali.
